W9、小鲜粉之后,下一个黑马级爆品是它??
时间:2017年09月13日点击: 加入收藏

W9、小鲜粉之后,下一个黑马级爆品是它??

 W9、小鲜粉之后,下一个黑马级爆品是它??


“2017年,凯芙兰将坚定潮牌定位,以“差异化”为核心,走精致化爆品路线,以每季度推爆一款产品为策略,重点关注90后年轻消费者,有效利用集团强大的资源优势,以品牌形象带动产品、包装、传播手段和全渠道布局,全方位,多层次做出改变。”这是2017年1月,卡姿兰集团总裁唐锡隆在凯芙兰彩妆“敢为天下鲜”2017全国代理商营销峰会上对凯芙兰彩妆提出的品牌愿景。

时隔三个月以后,肩负中国潮牌彩妆NO.1使命的凯芙兰彩妆果然不负众望,向市场交出了一份战果显赫、令人引以为豪的成绩单。

我们来看一组数据:2016年凯芙兰第四季度压轴力作W9素颜霜,开单首月销售额冲破6千万;

2017年开春的重磅底妆“小鲜粉”美肌无瑕气垫BB霜,市场政策一出,便立刻得到全国代理商的热烈反响,开单第一天成交量即高达300万元;

100%的代理商都将“小鲜粉”作为2017年开春订货会上的主推产品;

在上市一个月的时间里,小鲜粉的零售额已突破4千万元,刷新了凯芙兰新品的销售记录。

这些千万级别的销售数据表明凯芙兰彩妆在2017年打了一个漂亮的开门红胜仗。这一势如破竹的开局,不得不说爆品战略的功不可没。那到底什么样的爆品能在终端市场遭疯抢,W9素颜霜、“小鲜粉”又具备哪些成功爆品的核心基因?


产品实力永远放第一,创新技术来加持


    作为中国底妆市场上第一款拥有胶囊密封技术和双密封圈的国产气垫产品,

“小鲜粉”无论在技术还是在产品使用感上堪称具有“创造性基因”的产品。据凯芙兰研发中心工作人员介绍,“小鲜粉”的两大技术中,胶囊密封技术为同级唯一,双密封圈是获批专利的密封包装技术。

胶囊密封技术利用高密度气压科技密封,令粉体与空气完全隔绝,这样能够维持粉体新鲜,锁住粉芯内珍贵养分及水分。而专利双密封圈的结构设计,能让粉体持久“新鲜如初”。这两大技术的强强结合,真正可谓为“小鲜粉”美肌无瑕气垫BB霜的“粉新鲜”保驾护航。

另一款爆品W9素颜霜,含有黄金配比的9大亮肤成分白参、白芍药、白珍珠、白茶、白蜗牛、熊果苷、白莲、维C和牛奶蛋白。在一涂一抹的举手投足间,东方女孩的美白需求顷刻被解决。


紧抓消费趋势做产品,直击痛点抓需求


在“素颜美”和“懒人经济”盛行的消费环境下,消费者对底妆的需求不再是仅仅停留在美白的基础阶段,要白更要“白的自然”;要一个产品解决美白、遮瑕、提亮等多种功效诉求;要上妆快捷,甚至可以以手替代上妆工具。

这些消费者对底妆产品的高阶要求,在凯芙兰面前统统都是小case。W9素颜霜一瓶产品提亮肤色、美白肌肤功效以及简单易用的特点即刻满足消费者的多重需求。

而随着天气的炎热,底妆产品易泛油光甚至造成脱妆的尴尬经常发生。为解决这一小尴尬,小鲜粉的粉芯配方中,内容物成膜剂和柔软粉被分散在油相里,在有效遮盖肌肤瑕疵的同时更解决了底妆易泛油光的消费痛点。在凯芙兰终端销售BA的眼中,如何实现快速上妆和妆效持久一直是底妆产品的两大痛点,而凯芙兰小鲜粉则完美解决了这两大诉求。正是这些以消费者需求为导向的产品设计,真正成就了W9素颜霜和小鲜粉在终端的走红。


性价比是核心竞争力,傲娇品质亲民价


众所周知,近年来本土彩妆的价格迈入“大跃进”时期,许多价不符实的彩妆产品,因为高价格,但使用感的拙劣,处处透支消费者对本土品牌的信任。

凯芙兰彩妆在拥有创新和专利等多重技术的加持下,仍然将产品价格维持在200元以内的高性价比的定价上。一瓶素颜霜109元,1个正装+粉芯替换装的小鲜粉组合199元。也就是只用花不到200元,消费者可以享受到国际领先的产品品质。这在价格虚高的本土彩妆市场,可谓一股清流。

凯芙兰W9素颜霜和小鲜粉的爆红,也向市场和消费者证明,只要产品好、定价合理,高性价比的国产品牌也可以不输任何大品牌。


做最懂年轻消费者的传播


众所周知,在90后日渐主导消费潮流的市场环境中,传统的营销模式已难以吸引年轻化的消费群体。谁能与年轻的消费群体对话,谁就将赢得年轻人的市场。做潮牌彩妆NO.1的凯芙兰也在紧贴年轻人的喜好,进行一系列营销策略的转变,推出符合年轻消费者感兴趣的资源和形式激发她们的购买欲望。
与老牌彩妆品牌不同,潮牌彩妆凯芙兰主打年轻潮人市场,利用大事件营销、炒话题、网红直播、KOL试用推荐、微信公众号大V原创推文等深受年轻一代关注的火爆营销方式,让品牌全方位渗透年轻消费者。

在W9素颜霜和小鲜粉的上市推广期,凯芙兰均邀请到人气爆棚的网红做线下活动直播,以线下+线上的活动形式实现品牌与消费者之间社交式的互动,帮助爆品在首发之际就能拥有极高的市场关注度,为品牌的传播起到裂变式的效果。


底妆爆品之后,进军唇妆市场


凯芙兰2017年第一季度的开门红局面,令终端市场的信心大增。在开局形势利好的局面下,一鼓作气的凯芙兰将在唇妆市场里发布重磅产品。

在今天的彩妆市场竞争中,可谓“得唇膏者得天下”。来自《2017年中国美妆个护消费趋势报告》的报告指出,2013年—2016年,唇妆在消费者中的渗透率不断上升,且始终保持高速增长,2016年销售额增速已达到美妆整体的5倍。

从之前W9素颜霜和小鲜粉的表现来看,凯芙兰在创领年轻人群彩妆消费方面,有着深刻的洞察和独特的战略眼光,我们也非常好奇凯芙兰将会有哪些撬开唇妆市场兴奋点的独门绝技?

从我们独家获得的信息来看,凯芙兰新的唇妆产品名为“玩色小摩方系列唇膏”,推字及意,凯芙兰将要在唇膏的颜色上大做文章,据悉,凯芙兰此次一举推出24个颜色、2个不同质地的系列,24色每一个都是近年来大热的流行色;2个系列均是目前最火爆的质地。

同时我们也得知,凯芙兰在这一系列的唇膏产品上,仍旧走“大牌品质亲民价”的高性价比路线,将会搅动唇妆市场、塑造新格局。

凯芙兰玩色小摩方系列唇膏定于5月上市,我们将持续关注这一新的重磅产品,也期待凯芙兰在唇妆市场给我们带来更多惊喜!


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