哪件爆品被门店/网红合力推荐?吸引259万人围观
时间:2017年09月18日点击: 加入收藏

 

4月15日,长沙德思勤城市广场的宜妆化妆品店比平日更热闹。美妆博主沈韵菲的直播引得路人频频驻足——这位拥有百万微博粉丝的网红正在宜妆店内为“小鲜粉”(凯芙兰美肌无瑕气垫BB霜)做产品推广。

 

“你们可以看到遮瑕效果很棒,我现在用的感觉粉质很细腻……”向粉丝直播小鲜粉的产品后,她还在BA的帮助下试用了凯芙兰的热卖单品酷感眉笔、心跳炫色唇釉,并数次走到宜妆店门口,展示小鲜粉的陈列堆头。

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行经宜妆的顾客一眼就会看到门店正中央的产品堆头,进店后,色调鲜亮的小鲜粉海报更是视线焦点。湖南是凯芙兰的重点市场,从代理商兆顺百货到终端网点宜妆都对新品推广给予了大力支持。

 

“小鲜粉进入宜妆的定位就是打造爆品。”长沙兆顺百货事业部副总监黄昌平介绍,今年3月,小鲜粉首次铺进宜妆,在德思勤店等2家门店上架。

 

由于遮瑕功效明显,顾客试用后妆面通透,小鲜粉在宜妆第一批消费者中获得了不错的反馈。这给终端带来信心,将产品陆续引进了宜妆系统内的其它门店。

 

4月初,凯芙兰的动销政策再度为这份信心加码:包含1个正装和1个粉芯替换装的小鲜粉,推广价调整到99元。这意味着除了技术、品质方面的卖点,高性价比也将帮助小鲜粉进一步打开凯芙兰在底妆产品的市场。

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众所周知,在底妆品类中,气垫产品的市场竞争尤为激烈,这与近年来气垫市场的整体火爆不无相关。根据星图数据2016年第一季度对气垫产品网络零售价格区间的销售额结构的统计,70-200元价格区间的销售额占比最高,达到76.52%。

 

具体到11家门店全部位于shopping mall的宜妆,100元以内的气垫产品目前有且仅有小鲜粉一款,这给小鲜粉的销售带来很大优势。一方面,它使门店底妆产品的价格带更完整,与同类单品不产生排他性,另一方面,质优价美的产品非常适合BA做连带,提升营业额。

 

“mall店大多是年轻顾客,对彩妆有需求,99元的推广价在底妆里很有吸引力,BA推荐后顾客比较容易接受。”宜妆德思勤店的店长介绍,小鲜粉在店内平均每天售出十几件,俨然是明星单品。

 

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小鲜粉进入湖南市场约两个月,黄昌平对这款爆品还有更高的期待,他认为小鲜粉有潜力成为一款高复购率的产品,这一判断源于小鲜粉在产品技术方面的突破。

 

据了解,小鲜粉是中国底妆市场上第一款拥有“胶囊密封技术”和“双密封圈”的国产气垫产品。

 

胶囊密封技术为同级唯一、双密封圈是获批专利的密封包装技术,两项技术的结合令粉体与空气完全隔绝,锁住粉芯内的养分及水分,让粉体持久新鲜,这也是“小鲜粉”昵称的由来。

 

而小鲜粉的粉芯配方中,内容物成膜剂和柔软粉被分散在油相里,能有效遮盖肌肤瑕疵。低粘度剂型涂抹感更佳,也解决了底妆易泛油光的消费痛点。

 

这意味着,即使三、四月春季过后,天气逐渐炎热,小鲜粉也仍能持续吸引消费者复购。

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这些产品技术方面的特色,如何更好地传达给消费者?

 

这正是凯芙兰邀请网红到店直播的原因。15日当天,沈韵菲的直播最高在线人数达到28万,累计观看超过259万,除了展现妆面效果,她也向粉丝们介绍了小鲜粉如何通过技术突破实现遮瑕、持久服帖、养肤等功效。

 

这场网红直播只是小鲜粉市场推广的一个缩影。今年凯芙兰制定了”一季度一爆品“的产品策略,春季将围绕小鲜粉与知名的微博博主、微信订阅号等自媒体展开合作,充分发挥KOL在产品推广中的作用,让更多消费者了解、使用、并喜欢上小鲜粉。

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沈韵菲做直播的地方是门店的体验区,小鲜粉被陈列在离体验区最近的货架上,顾客对产品表现出兴趣时,BA即刻就能邀请她坐下试妆;经过美导培训,宜妆BA对小鲜粉的产品特色了然于心,结账时也会习惯性地向顾客问一句,“要带一件小鲜粉吗?”

 

以品质为基础,跟进创新营销举措,在品牌、代理商、门店的通力合作下,凯芙兰小鲜粉还将持续引爆终端市场。

 


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